Teile und Herrsche! Zielgruppenansprache im Content Marketing

Zielgruppen im content marketing

Menschliche Bedürfnisse sind so vielseitig wie eine Tüte Gemischtes am Stammkiosk und deswegen nicht selten für eine Überraschung gut. Das macht es natürlich nicht gerade leicht diese zu ergründen – geschweige denn vorher zu sagen.

Des wegen fragen wir uns heute: Wie sollen also potenzielle Kunden hochgradig individuell genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreicht und ihnen dann auch noch eine adäquate Lösung für ihr aktuelles ‚Problem’ geliefert werden?

Gar nicht so einfach. Auch wenn heute schon an der perfekten individualisierten Ansprache gearbeitet wird [Google, Facebook und Konsorten lassen grüßen], haben die guten, alten Zielgruppen-Modelle selbst in Zeiten modernstem Content Marketing noch lange nicht ausgedient – klingt komisch, ist aber so.

Salopp formuliert sind Zielgruppen einheitliche und stereotype Abziehbilder bestimmter Wunsch-Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Etwas wissenschaftlicher ausgedrückt bezeichnet man die Zielgruppe als “eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt”[1].

Es gilt also, diese eigens auserwählte homogene Interessengruppen möglichst authentisch anzusprechen, um Glaubwürdigkeit zu erlangen und sich oder die eigene Marke als einzig wahrer Lösungs-Anbieter zu platzieren. Dafür ist es entscheidend zu wissen, welche Interessen die jeweiligen Konsumenten miteinander teilen und welche Codes sie untereinander verwenden [Sprache, Lifestyle, Humor, Ideale, Werte etc.].

Ein der zentralen Fragen in der Zielgruppen-Ansprache lautet dabei, ob man das eigene Angebot aktiv an eine bestimmte Zielgruppe vermarkten möchte [Fall A], oder ob man passiv das Angebot von der/einer Zielgruppe finden lassen will [Fall B].

Fall A birgt das Risiko, dass eine aufgezwungene Kampagne von der Zielgruppe durchschaut und als lächerlich oder unauthentisch enttarnt wird. Social Media bietet dabei den Zynikern eine große Plattform, um sich über diese Fehlgriffe zu echauffieren oder sich darüber lustig zu machen.

Fall B braucht dagegen unter Umständen eine längere Anlaufzeit, bis die notwendigen Meinungsführer [heute auch Sharer, Liker, YouTuber und Twitterer] erreicht und diese zu Multiplikatoren gemacht wurden. Ist der Stein ersteinmal über die Multiplikatoren ins Rollen gekommen, ist die Freude und vor allen Dingen der Erfolg groß.

Um hier ganz groß raus zu kommen, sollten fünf einfache Regeln beachtet werden:

1# Das Angebot muss auch wirklich den Bedürfnissen|Anforderungen der Zielgruppe entsprechen

Um nicht von vorn herein den falschen Ton an zuschlagen, ist besonders im Online Content Marketing Fingerspitzengefühl gefragt. Angebot, Zielgruppe und versprochene Qualität müssen auf jeden Fall harmonieren. Achtet die Zielgruppe z.B. auf ökologische Wertigkeit, darf das Produkt nicht mit Weichmachern und Chemikalien verpestet sein. Angebot und angedachte Zielgruppe wären dann absolut unvereinbar inkompatibel, sodass auch das beste Marketing daran nichts mehr ändern könnte.

2# Im Zweifel lieber seriös statt szenig

Mitglieder einer bestimmten Szene erkennen sofort, ob sich ein Szene-fremdes Objekt eingeschlichen hat. Fremdschämen ist vorprogrammiert. Beherrscht man den Slang oder die Kommunikations-Codes der Zielgruppe nicht überzeugend, sollte man sich auf werbetechnisches Hochdeutsch berufen, oder das Ganze als Satire vermarkten.

3# Kritik akzeptieren und Präsenz zeigen

Wer sich in die Höhle des Löwen wagt, darf auch einen Brüller nicht fürchten. Online verliert der ein oder andere User gerne mal seine Manieren und lässt seinem Unmut freien Lauf. Jetzt heißt es die Kernaussage extrahieren und analysieren, einen kühlen Kopf bewahren und authentisch kommunizieren – das schafft Vertrauen.

4# Meinungsführer überzeugen

Jede Szene hat Ihre Leitwölfe. Heute können das durchaus Teenager mit millionenfach abonnierten YouTube-Channels sein, die spezifische Produkte und Angebote testen und vorstellen. Gerade in der Mode- und Gaming-Szene ist das Videoblogging längst salonfähig geworden.

Eine Möglichkeit ist das eigene Angebot den Meinungsführern [falls man sie denn identifiziert hat – siehe Social Media Monitoring] exklusiv testen und darüber in ihrer Community berichten zu lassen. Das schafft ungeahnte Reichweite und stiftet Vertrauen.

5# Emotionen triggern

Keine Anspruchsgruppe kann sich von Klischeehaften Anwandlungen frei machen. So trägt die LOHAS-Bewegung gerne ihre ökologisch nachhaltige Einstellung zur Schau, die Gründer-Szene hat ihre eigenen Lifestyle-Codes und auch die Latte Macchiato Väter kann man sich nicht ohne charmanten Dreitagebart nicht mehr vorstellen. Klischees sind Trumpf, denn sie sind wunderbare Trittbretter um authentisch und zielgruppenrelevant Emotionen zu erzeugen. Und diese Emotionen helfen ungemein dabei, dass die Marken-Botschaft[en] freiwillig und eigenverantwortlich von der Zielgruppe konsumiert, geteilt und auch partizipiert wird. Hier empfiehlt sich ein zielgruppenrelevantes Storytelling, um spannende Geschichten zu initiieren.

Für jede Zielgruppe gibt es eine Reihe von passgenauen Geschichten, um mit dieser nicht nur authentisch zu kommunizieren, sondern sie auch mit ins eigene Boot zu holen. Sprecht uns einfach an, gerne unterstützen wir euch bei der Zielgruppen-Analyse und der individuellen Ansprache!

 

[1] vgl. Olbrich, Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Springer, 2. Auflage, 2009, Seite 178

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