5 IT-, Kommunikations- und Marketingtrends 2017

Marketingtrends 2017

Das Jahr 2016 könnte retrospektiv als ein wichtiges historisches Jahr in die Geschichte eingehen. Viele alte Überzeugungen und Ideologien mussten einer pragmatischen, nüchternen Realität weichen. Gerade in den Bereichen Kommunikation, Werbung und Marketing haben sich einige Entwicklungen durchgesetzt, die früher undenkbar erschienen – weil sie vielleicht manchmal zu gut funktionieren. Neben dem Austesten neuer Kanäle und Technologien wird es für Werbende und Agenturen wichtig sein, auch ideologische und moralische Grenzen zu überprüfen, um für den Rezipienten ein gutes, glaubwürdiges Erlebnis zu bieten und die Marke in eine positives Licht zu rücken. Denn wenn der innere Kompass stimmt, ist mehr zu holen, als jemals zuvor. Das sind die Marketingtrends für 2K17:

1. Die Welt ist im Wandel – und hat noch viel Potenzial

Der digitale Wandel ist kaum aufzuhalten und doch ist fast die Hälfte der deutschen Betriebe noch nicht im virtuellen Zeitalter angekommen. Vor allem die kleineren, etablierteren Marktteilnehmer aus Einzelhandel, Mittelstand und Industrie sind nach wie vor unschlüssig, ob Markenkommunikation, Brand Management und Image-Pflege für sie Sinn machen. Diesen Fragen kann aber immer seltener ausgewichen werden, denn internationale Megakonzerne wie Amazon, Zalando und Konsorten stecken hartnäckig ihre Claims ab. Gleichzeitig sind lokale Alternativen emotional allerdings so attraktiv und hip wie noch nie – Stichwort Qualität und Umweltbewusstsein. Auch junge Menschen sind an regionalen und nachhaltigen Angeboten interessiert und auch bereit, dafür zu zahlen. Man muss die Angebote nur auf den neuen Kanälen finden können. Eine responsive, mobile-freundliche Webseite ist heute schon unverzichtbar (Google lässt grüßen).

2. Influencer Marketing, Paid Content und Fake News werden ganzheitlich in den Fokus rücken

Die objektive Wahrheit hat es heute nicht unbedingt leicht. Das deutsche Wort “Schleichwerbung” ist zwar ziemlich negativ besetzt, wird aber in Zukunft die Werbekommunikation stark beeinflussen. Zu unterscheiden sind hier vor allem die wirksamen Methoden und Techniken, mit denen überzeugende Erfolge erzielt werden können.

Zum einen bietet es sich an beliebte, reichweitenstarke und von der Teenie-Zielgruppe vergötterte YouTube-Stars, Blogger und Social-Media-Ikonen (sog. Influencer), zu engagieren, die gegen eine steigende Summen Artikel in Ihrem Channel vorstellen und somit viral vor einem Millionenpublikum bewerben.

Daneben ist es über redaktionelle Arbeit möglich, nützliche Informationen mit geschickter, below-the-line-Werbung zu verknüpfen, um einem beschriebenen Problem direkt eine Lösung beizulegen. Diese Artikel lassen sich nicht nur in hochfrequentierten Portalen und Magazinen schalten, sondern auch bei Facebook und Co. als empfohlene Artikel in der Chronik bestimmter Zielgruppen platzieren.

Das Ganze wird jedoch mittelfristig zu einer großen, gesellschaftlichen Debatte führen, die jüngst mit den sogenannten Fake-News und Big Data losgetreten wurde: Glaubwürdigkeit, Objektivität, Transparenz, Privatsphäre und Wahrheit stehen bei diesen Praktiken auf der Kippe oder müss(t)en, um moralisch sauber zu bleiben, sichtbar von der Produktwerbung und Meinungsbildung getrennt werden.

3. “Klassische” Werbung im Internet verliert an Boden – und erfindet sich neu

Nervtötenden Popups und Werbebannern kann man online schon seit Jahren mit Adblockern zu Leibe rücken, doch dank dem Whitelisting von Anbietern wie Adblock Plus hat sich die Situation für Werbetreibende zum Schlechteren gewandelt. Vereinfacht gesagt ist es zahlungskräftigen Werbenden möglich, “Lösegeld” für ihre Banner zu zahlen. Diese werden dann trotz Adblocker beim User angezeigt. Eine Lose-Lose-Situation für alle Marktteilnehmer – außer für den Anbieter des jeweiligen Adblockers.

Auf der anderen Seite leiden Portale unter der geblockten Werbung und ausbleibenden (Affiliate-) Klicks, da sie sich über Werbeeinnahmen, wie Printmagazine finanzieren. Um diesen Praktiken entgegenzuwirken starten mehr und mehr redaktionelle Angebote einen eigenen Bezahlservice. Entweder wird der User verbindlich aufgefordert, seine Adblocker für die jeweilige Seite zu deaktivieren (Bild.de) oder einige Artikel sind nur gegen einen Obolus von bis zu 30-40 Cent zu lesen (Spiegel.de).

Die Frage wird sein, welche Idee sich hier im kommenden Jahr durchsetzen wird – vermutlich ist die Abkehr vom Adblocker gar nicht mehr so abwegig.

4. Big Data & Gamification – Datensammeln leicht gemacht

Big Data ist spätestens seit Donald Trumps Wahlsieg in aller Munde. Eine Firma aus England will die Erkenntnisse der “Big Data” dazu genutzt haben, die Botschaften der Kampagne erfolgreich unter das Wahlvolk gebracht zu haben. Das Wort stammt aus der IT-Branche und bezeichnet – vereinfacht gesprochen: eine undenkbar große Ansammlung an zunächst unspezifischen Nutzerdaten wie Name, Alter, Größe, Wohnort, Schule, Job, Religion, politische Einstellung, Vorlieben, Blutdruck, Beweglichkeit, Sportlichkeit und Shopping-Vorlieben – um nur einen Bruchteil zu nennen.

Dabei sorgen nicht nur geheime Algorithmen (Google, Facebook, Amazon) für die Datenversorgung – viele Menschen machen sogar ganz freiwillig mit. Spielerische Apps wie Pokémon Go oder Runtastic verbinden spaßige Aktivitäten mit der Erstellung von individuellen Profilen. Hierbei werden Laufwege getrackt und gespeichert, besuchte Orte registriert sowie Körper- und Leistungsdaten erfasst. Für beinahe jede Aktivität gibt es mittlerweile die Möglichkeit, sie digital zu tracken – egal ob Schlafoptimierung, Kalorienzählen, Ernährungspläne oder Trainingspläne.

5. Werbung wird immer individueller

Aus den genannten Punkten wird deutlich, dass Werbung auf vielen Wegen immer individueller und maßgeschneidert für den Rezipienten konzipiert wird, und dort auftaucht wo sie sich (v.a. online) aufhalten. Das ermöglicht die geringsten Streuverluste in der Geschichte der Werbung – bei einem überschaubaren technischen Aufwand. Stattdessen werden Content- und Marketing-Strategien immer wichtiger und die Vorarbeit nimmt mehr Zeit für Analysen und Abstimmungen in Anspruch. Schließlich müssen immer mehr Kanäle und Ziel-Splittergruppen observiert und getestet werden. Gleichzeitig war aber auch das Risiko noch nie so groß, von der vermeintlichen Zielgruppe abgestraft zu werden, wenn die Werbung zu plump und offensichtlich rüberkommt. Dann droht die Kampagne in Spott abzudriften – und schlimmstenfalls in einem Shitstorm zu resultieren.

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