Ist das Story, oder kann das weg? | Warum Storytelling als Content-Strategie kein Allheilmittel ist

Storytelling

In den letzten Jahren hat das Buzzword “Storytelling” die Medienlandschaft ganz schön auf Trab gehalten. Wie bei einem Mantra wurde von SEO-Experten, Agenturen und Neuromarketern rauf und runter gebetet, dass Werbebotschaften mit empathischer Geschichte länger im Gehirn verweilen und beim Empfänger besser ankommen. Es stellt sich jedoch die Frage, warum es dann doch nur so wenig gutes Storytelling gibt und ob sich die Praxis vielleicht doch schwieriger gestaltet, als die Theorie.

Sind wir ehrlich: Wer sich beruflich mit dem Thema auseinandersetzt und gute Beispiele zum Thema Storytelling recherchieren möchte, trifft immer wieder auf ähnliche Filmchen, Webseiten und Social Media Kampagnen. Die “Message” ist mittlerweile durchgedrungen und viele Marktteilnehmer brechen unpassende Ideen über’s Knie, nur um Storytelling auf Teufel komm raus für ihre Kommunikation einzusetzen. Weil Storytelling ja Trend und somit gleich Profit ist.

Mittlerweile besteht gefühlt jedes Produkt vor allem aus Leidenschaft, wird in aufwendigster Handarbeit persönlich hergestellt, gerne nach alten oder bewährten Rezepten, nur um die Individualität des Käufers (und Herstellers) zu unterstreichen und die guten alten Zeiten heraufzubeschwören, wo Krieg scheinbar noch das einzig globale Phänomen war.

Das Angebot erstreckt sich über meisterhafte Tiefkühltorten, handgeschöpfte Pralinen, faire Klamotten und trendige Smartwatches bis hin zu hippem Craft Beer, welches der Bierbrauer in seiner knüsseligen Badewanne persönlich zusammenpanscht. Hauptsache es wird ein vollbärtiger, junggebliebener Mann im Holzfällerhemd gezeigt, der anpackt – oder eine ausgelassene Frau, die sich auf Balkons fremder Menschen in unbekannten Städten räkelt.

Storytelling ist leider sehr cliché-behaftet, vor allem bei uns Deutschen.

Wenn unsere Produkte nicht gerade aus herzensguten Lifestyle-Manufaktur-Startups, oder total-gar-nicht-Weltkonzernen stammen, bekommen wir durch Storytelling mittlerweile Lebenswelten präsentiert, die zwar nett anzusehen sind, aber mit der Realität der Menschen selten etwas zu tun haben. Interessantes Beispiel ist der IKEA Katalog aus dem Jahre 2016, der vermutlich mehr Tipps und Tricks zum Alltag parat hält, als Möbelstücke. Ohne bildlichen Kontext könnte man tatsächlich glauben, einen Lebensberater für Menschen zu lesen, die tagtäglich mit den simpelsten Aufgaben und Entscheidungen überfordert sind. Gleichzeitig werden keine Familien mehr präsentiert, sondern multikulturelle WG-Lofts in der City, in denen viele fair angezogene Leute ausgelassen parlieren und dabei vermutlich Craft Beer trinken.

Ist das nun gutes oder schlechtes Storytelling? Nunja, IKEA zieht die Nummer konsequent durch und versucht durch die ellenlangen Texte (wer liest die eigentlich?) den notorisch klapprigen, aber schönen Billigmöbeln einen emotionalen Touch zu verpassen, frei nach dem Motto: “Meine erste Junggesellenbude – oder wie ich lernte, ohne Mutti klarzukommen”. Als Branchenkenner durchschaut man die Masche relativ schnell.

Aber aufgepasst! Auch Aldi wirbt jetzt seit neustem im Fernsehen und bricht damit ein generationsübergreifendes Tabu. Der Spot erinnert zunächst an Caritas oder SOS Kinderdörfer. Beides emotionale Sphären, die nicht weiter weg von Aldi sein könnten. Selbst richtige Supermärkte wie REWE und Edeka wagen sich nicht auf dieses Terrain (mit Ausnahme des bekannten Weihnachts-Spots mit dem Großvater von REWE). In entsättigtem, grau-braunem Zwielicht spielen Kinder draußen in der Natur, während ein Mädchen im Off die Einfachheit der Dinge beschwört und dass die Erwachsenen im Prinzip mal einen Gang zurückschalten sollten. Ende. Kauft bei Aldi die einfachen Dinge. Also Butter, Milch und Topstar Cola. Das reale Geschäftsmodell sämtlicher Discounter könnte dieser Botschaft nicht diametraler entgegenstehen. Im Kontext wirkt der schrille Super-Framstag auf einmal wie eine richtig ehrliche Sache.

Ist das nun gutes oder schlechtes Storytelling?

Die Reaktionen sind gemischt. Viele Menschen mögen diese Seifenoper und möchten regelrecht an das Gute im Konzern glauben. Irritierend wird es, wenn im YouTube-Kanal aber Lild- und Aldi-Jünger aufeinander losgehen, wie Hooligans beim Fußballspiel und dabei klar wird, welchen Stellenwert das persönliche Bekenntnis zum Stamm-Discounter für einige Menschen hat.

Wenn man aber die unerschütterliche Fanbase außen vor lässt, kann durch unpassendes Storytelling aber eine weitreichende Irritation hervorgerufen werden. Warum gibt sich Aldi so düster? Warum will IKEA mir mein Leben zwangsoptimieren? Wer denkt sich diese unlustigen Nutella-Spots aus? Im schlimmsten Fall entstehen so Gefühle der Bevormundung und Täuschung, wenn man generell kritischer auf Werbung reagiert.

Daher sollte bei der Konzeption einer Kampagne darauf geachtet werden, ob das Instrument “Storytelling”, bzw. die gerade angesagte Tonality überhaupt zum Produkt passt. Diese Frage muss ehrlich und ausführlich auf Seiten der Agentur und des Kunden diskutiert und erörtert werden, denn nur weil es bei einigen Produkten und Firmen klappt, muss es nicht zwingend zu anderen passen.

Vielleicht sollte man auch mal in sogenannten “Micro-Moments” denken, wie Google es formuliert, also in Momenten, die sich spontan aus dem Alltag heraus ergeben.

Extrem-Beispiel aus dem Internet: Wer Nudeln al dente kochen möchte, will keinen 3-Minuten-Film über Crafted Pasta sehen, in welchem die inhabergeführte, südtoskanische Nudelmanufaktur über die leidenschaftliche Zubereitung der gelben Weizenschnüre fachsimpelt, sondern eine kurze Anleitung dazu, wie man eben Nudeln al dente kocht. Hier kann man sich als Anbieter und Werbender viel einfacher, direkter und schnörkelloser positionieren: Mit einem 1-Minuten-Koch-Tutorial. Zu kurz für Storytelling?

Eine Story kann auf mindestens drei Punkte runtergebrochen werden:

Ausgangssituation → Problem → Lösung

oder: Anfang → Pointe → Schluss

Es muss nicht mal jemand persönlich vorgestellt werden, wenn es um Probleme oder Situationen geht, die jeden betreffen: Haushalt, Küche, Alltagsgefühle. Aus dieser Tatsache generieren Memes, die Miniclips aus Vine, die endlos-GIFs aus Boomerang und Stories aus Snapchat und Instagram ihre Follower. Die “Stories” müssen aus nicht mehr als einer logischen Abfolge von Bildern bestehen, um beim Betrachter eine Emotion oder Erinnerung zu triggern, oder um eben auch eine Problemlösung zu liefern.

Lange Rede, kurzer Sinn

Storytelling braucht nicht immer groß und allumfassend aufgezogen zu werden. Aldi muss keine unglaubwürdigen, pathetischen Zen-Weisheiten unter das Volk bringen. Storytelling ist auch ein Skalpell und nicht nur Holzhammer und ist in so vielen Nuancen verfügbar, dass es dem Betrachter mitunter gar nicht auffällt, einer “Story” zu folgen. Trotzdem greifen wir als Werbende auf den intuitiven Aufbau von Dramaturgie zurück, um die Botschaft für uns und die Kunden besser zu strukturieren.

Warum sollte man sich also mit deeper Message und melancholischer Bildwelt megaweit aus dem Fenster lehnen und das Risiko eines kurz- bis mittelfristigen Imageschadens riskieren? Denn manchmal, ja manchmal braucht ein bestimmtes Angebot einfach gar keine Story. Zum Beispiel der Super-Framstag. Klappt dann ja auch, oder sprechen die Zahlen dagegen?

Ihr such noch nach einer guten Story die ihr erzählen könnt? Wir helfen euch gerne!

 

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