Inbound Marketing | Die Kunst, sich finden zu lassen [Teil 3]

Inbound Marketing

Wie Online-Marketing-Aktivitäten im Rahmen von Inbound Marketing in messbare Daten verwandelt werden.

Nachdem sämtliche Planungen abgeschlossen sind und eine Kampagne erfolgreich gestartet wurde, geht es darum die Reaktion des Publikums so schnell es geht sichtbar zu machen und zügig festzustellen, was super läuft oder dringend verbesserungswürdig ist.

Online Marketing hat im Vergleich zu klassischen Medien wie Print, Radio und Fernsehen den Vorteil, dass man das Verhalten des Rezipienten oder Benutzers in einer nie dagewesenen Detailgenauigkeit beobachten und analysieren kann. Hierbei geht es nicht um den guten alten Counter für Besucherzahlen aus den 90ern sondern um eine Fülle an Tools, die einem Aufschluss darüber geben, wie das eigene Angebot wahrgenommen wird – bzw. welche Maßnahmen sinnvoll sind, um noch besser zu werden und dem ganzen das Marketingsahnehäubchen aufzusetzen!

Beim Controlling stehen drei Fragen besonders im Vordergrund:

  1. Wie nutzt der Besucher mein Angebot und findet er die für ihn wichtigen Inhalte?
  2. Wie fällt das betriebswirtschaftliche Kosten/Nutzen-Verhältnis aus?
  3. Kann ich mein Image oder meine Botschaft erfolgreich verbreiten?

 

Das Nutzerverhalten analysieren

Der erste Gesichtspunkt umfasst vor allem die rein technischen und gestalterischen Aspekte, denn das Angebot muss ja zunächst einmal überhaupt erreichbar sein. Um den Besucher nicht zu verlieren, muss die Seite so selbsterklärend und barrierefrei wie möglich gehalten werden. Irritationen in der Benutzerführung oder fehlerhafte, unlogische Vorgänge verjagen potenzielle Kunden ziemlich schnell. Statistisch gesehen muss in maximal 10 Sek. klar werden, worum es in dem Angebot geht und wie man dieses erstehen kann. Na eigentlich besser bereits in 4 Sek 😉

Kennzahlen über das Nutzerverhalten:

  1. Aufenthaltszeit
    Allgemein gilt: Je länger der Besucher auf der Seite verbleibt, desto interessanter erscheint für ihn der Inhalt. Er bleibt aber in der Regel nur länger, wenn die Summe an Content, Information oder Unterhaltung stimmt.
  2. Bounce Rate | Absprungrate
    Findet der Besucher nicht das Gewünschte, wird er schnellstmöglich die Kurve kratzen und eine andere Seite besuchen, ohne weitere Inhalte des Angebots zu durchstöbern. In den meisten Fällen sucht er die Lösung für ein bestimmtes Problem und kein Palaver. Gemessen und in Relation gesetzt werden die Klicks, welche die Besucher durchführen. Springen die Nutzer schnell ab, deutet das meistens auf einen schlecht aufbereiteten Content hin – oder [und das ist gemein] auf einen sehr guten, der genau die richtige Info in Sekunden transportieren konnte.
  3. Einzigartige Besucher | Unique Visits
    Misst, wie viele reale Menschen das Angebot gesehen haben, ohne Mehrfachbesuche.
  4. Seitenaufrufe | Page Impressions
    Jeder Besucher eröffnet bei einem Besuch eine Session. Es wird gemessen, wie viele Seiten er in dieser Session besucht hat.
  5. Klickrate | Click Through Rate
    Wie viele Leute haben auf die Elemente geklickt, die für den Vertrieb wichtig sind [z.B. Werbebanner oder Call To Action Buttons]. Wird in Prozent gemessen.
  6. Keyword-Dichte & Aktualität
    Richtet sich das Wording des Inhalts an den aktuellen Suchtrends aus? Werden die richtigen Begriffe erwähnt? Bessere Keywords erhöhen die Sichtbarkeit in Suchmaschinen.
  7. Usability Heatmaps
    Mit sogenannten Heatmaps kann visualisiert werden, welche Elemente der User der User wo anklickt [oder versucht anzuklicken]. Hier zeigt sich, ob die visuelle Aufbereitung und Blickführung schlüssig ist.

 

 

Das Kosten-|Nutzen-Verhältnis analysieren

Den Ökonom interessiert vor allem eins: Kann ich durch Online & Inbound Marketing meinen Umsatz steigern? Sind die technischen Bedingungen für den Benutzer optimal, zählen die harten Fakten: Besonders wichtig ist hierbei Generierung von Interessenten [Leads] und deren Umwandlung in zahlende und glückliche Kunden [Conversion].

Kennzahlen für Sales:

  1. ROI
    Das Verhältnis zu eingesetztem Budget und dem erzielten Gewinn.
  2. Conversion Rate
    Verhältnis zwischen Besuchern und letztendlichen Transaktionen. Je ähnlicher die Zahlen, desto besser.
  3. Kosten pro Akquisition [CPA] | Kosten pro Lead [CPL] Rechnet die Kosten der Marketing-Aktivitäten auf die Anzahl der Leads/Transaktionen herunter. Mehr Abschlüsse verringern somit logischerweise die Kosten.
  4. Kosten pro Klick | Interaktion
    Wie häufig wurde ein Werbemittel angeklickt, geteilt oder empfohlen? Wie teuer war dessen Entwicklung im Verhältnis?
  5. Open Rate
    Vor allem für E-Mail-Marketing interessant: Wie viele der versendeten Mails wurden tatsächlich vom Empfänger geöffnet?

 

Die Reichweite der Botschaft analysieren

Das Web 2.0 lebt von der Interaktion seiner Teilnehmer. Inhalte werden geteilt, empfohlen und verlinkt. Man erhält Feedback und muss selbst Content und Diskussionsgrundlagen liefern. Der Erfolg misst sich daran, wie viele Nutzer teilnehmen.

Kennzahlen für die Reichweite:

  1. Anzahl der Abonnenten von Feeds oder Newslettern
    Einfach aber wichtig: Wie viele Netto-Interessenten gibt es für das Angebot oder das Unternehmen? Lebt vor allem von frischem Content, der es wert ist veröffentlicht zu werden.
  2. Anzahl der Follower
    Gleiches Zahlenspiel für Social Media Kanäle. Wer sich freiwillig mit dem Unternehmen in Verbindung setzt [kein Mitarbeiter|Familienmitglied], ist ein potenzieller Multiplikator und Kunde für künftige Botschaften und Angebote.
  3. Feedback, Retweets, Partizipation
    Je intensiver der [konstruktive] Dialog mit den Followern ausfällt, desto besser stehen die Chancen zur Bindung und Begeisterung. Eine aktive Community erzeugt Relevanz und Aktualität.
  4. [Social] Media Monitoring
    Nicht nur Nutzer erwähnen das eigene Angebot oder Unternehmen. Auch andere offizielle Kanäle können sich über die Angebote, Botschaften oder das Image auslassen. Wichtig ist das Wissen, wer was wann wo veröffentlicht hat, um im Notfall gegensteuern zu können oder im Gegenzug positives Feedback selbst zu teilen und sich damit auszuzeichnen [Warentests, Rezensionen z.B.]. Gilt auch für Job-Portale wie Kununu.

 

Fazit

Die dargestellten Controlling-Kennzahlen geben einen Einblick auf den Umfang an Möglichkeiten, Online-Marketing-Aktivitäten messbar zu machen. Natürlich gibt es keine Zauberformel, um mit jeder Werbeaktion einen garantierten Hit zu landen, aber vor allem lässt sich viel von bereits getätigten Aktivitäten lernen.

Dazu muss gesagt werden, dass jede Kennzahl für sich wenig Aussagekraft hat, da manche sowohl positive als auch negative Eigenschaften in sich vereinen [siehe Bounce Rate]. Es sollten daher immer möglichst viele Daten zusammengetragen werden, um ein vollständiges Gutachten zu bekommen.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass eine gute Kampagnenplanung [in Verbindung mit einem guten Controlling] äußerst positive Auswirkungen auf langfristigen Absatzzahlen und Lead-Generierung hat. Denn nur wer sinnvoll korrigieren, nachsteuern und nachliefern kann, hält den Dialog mit den Kunden aufrecht und substanzvoll. Die wenigsten Maßnahmen starten nämlich perfekt und liefern unmittelbare Ergebnisse.

 

 

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