Customer Experience Management

Customer Experience Management oder wie ihr aus Kunden Könige macht!

Das Rad dreht sich weiter: im Zeitalter der Produkt- und Reizüberflutung kann sich der Fokus auf das sogenannte Customer Experience Management (kurz CXM oder CEM) als hervorragende Strategie erweisen, um sich von anderen Wettbewerbern abzugrenzen und die eigene Marke mit Emotionen aufzuladen. Dabei geht CXM weiter als das allseits bekannte Customer Relationship Management (CRM), welches (aus Unternehmenssicht) jedem Berater, Key-Accounter und Betriebswirt die notwendigen Kundeninformationen zur Kontaktaufnahme und Beziehungspflege liefert. CXM dreht den Betrachtungswinkel um und beleuchtet Unternehmen aus den scharfen Augen des Kunden.

Euer Unternehmen durch die Augen des Kunden

Customer Experience Management definiert sich als ganzheitlichen Ansatz, der den Kunden unumstößlich ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückt und versucht, ihn durch Interaktionen mit dem Unternehmen oder Produkt in einen begeisterten Fan und Markenbotschafter zu verwandeln. Hierfür gilt es, die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern sie nach Möglichkeit sogar zu übertreffen, um ihn langfristig ans Unternehmen zu binden.

Dies funktioniert besonders gut, wenn Produkt, Preis, Service und Technologie im Einklang zueinander stehen und eine “Erlebniswelt” um diese vier Pfeiler gebildet werden kann. Dem Kunden soll unabhängig von Kontaktpunkten (PoS, Web, App etc.) die bestmögliche Behandlung zuteilwerden, wie man es im übertragenen Sinne vielleicht von Luxushotels kennt. Er soll wieder zum König werden. Alle Wünsche werden förmlich von seinen Lippen gelesen. Hierfür ist es wichtig zu wissen, welche Wünsche und Vorstellungen der Kunde aber überhaupt hat.

Wunschgenerator können hierbei beispielsweise folgende Instrumente sein: E-Mail, Telefon-Hotline, Fax, Social Media, Webseiten oder Newsletter, um nur die prominentesten zu nennen. Kontaktaufnahme- und Feedback-Möglichkeiten sind nämlich in der heutigen Zeit Pflicht. Hierzu stellt sich die strategische Frage, ob alle Kanäle auch täglich erreichbar sind und ein Mitarbeiter bei Kummer und Sorgen zur Verfügung steht.

Klingt nicht neu, sondern nach einfachem Service? Natürlich ist Service Teil eines positiven oder negativen Kundenerlebens. Ähnlich wie beim Karma im Buddhismus erzeugt jede erfolgte oder unterlassene Handlung oder Reaktion eures Unternehmens eine Gegenreaktion beim Kunden. Dabei müsst ihr bei ihm dringend Sympathiepunkte sammeln, um gegen die Konkurrenz zu bestehen. CXM umfasst ja nun leider auch die schlechten Erfahrungen, von denen man aber viel lernen kann.

Der Kundenwunsch und wie man ihn überhaupt erkennt

Zuvorkommend sein bedeutet, die Wünsche des Kunden schon zu kennen und zu erfüllen, bevor er sie selbst artikulieren kann. Ein guter Hotelier wird bei einem prominenten Gast sämtliche individuellen Vorlieben im Vorfeld in Erfahrung bringen, nicht nur um serviceorientiert zu handeln, sondern auch um Wertschätzung auszudrücken. Im besten Fall behandelt er sogar jeden Kunden als wichtige Persönlichkeit. Vergessen Sie daher nicht: Der Kunde kann jederzeit zur Konkurrenz wechseln, wenn er sich dort besser aufgehoben fühlt. Wir müssen positive Erfahrungen seitens des Kunden kreieren!

Um dem Kunden also zuvor zu kommen, bietet sich eine umfassende und kontinuierliche Situationsanalyse an. Im Web kann und sollte man folgende Werkzeuge zur Hand nehmen:

      1. Standortbestimmung per IP

        Woher kommt der Kunde? Stadt, Land, Ballungsgebiet oder gähnende Einöde? Könnten ihm hierdurch lokale Angebote gemacht werden?

      2. Surfverhalten, Klickverhalten & Seitenaufrufe

        Wahrlich kein Hexenwerk und mit sehr vielen Tools gut durchführbar. Dies zeigt nicht nur, wie zielführend und nutzerfreundlich die Webseite aufgebaut ist (Stichwort User Experience), sondern auch, über welche Wege der Kunde seine Information sucht und findet. Die Ergebnisse dienen dazu, den Seitenaufbau und den Content bestmöglich zu konsolidieren und strukturieren.

      3. Einstiegspunkt identifizieren

        Von welcher Webseite kommt der Kunde? Von einem Fachportal, Partner oder Google? Könnte er schon Vorwissen zum Thema oder Produkt haben und braucht mehr Detailinformationen oder ist er noch völlig ahnungslos?

      4. Endgeräte analysieren

        Mobile Seiten werden immer häufiger angesurft, da sich die Verbreitung von Smartphones, Tablets und co. rasant beschleunigt. Auch heute kommen Unternehmen nicht mehr drum herum, ihr Angebot “responsive” für sämtliche Geräte aufzusetzen, um dem Kunden und Besucher bestmöglich entgegenzukommen. Vor allem im Shopping-Bereich gilt mittlerweile “mobile first”.

      5. Interaktion mit dem Angebot

        Nutzt der Kunde fleißig Downloads, Webinare, Videos, Newsletter, oder Formulare? Ist er ein wiederkehrender Kunde, der sich erst nach und nach zum Kauf entscheidet? Je kostspieliger das Angebot, desto länger überlegen Interessierte, ob sich das Preis-Leistungsverhältnis für sie lohnen wird. Erkenne diese Unentschlossenen früh, um sie an die Hand zu nehmen!

      6. Social Media Aktivität beobachten

        Sind bestimmte Kunden schon über Soziale Netzwerke mit eurem Unternehmen in Kontakt getreten? Gab es Feedback, Kritik oder Lob? Kann der Kunde andere Menschen mit seiner Begeisterung anstecken oder wiegelt er lieber die restlichen Follower auf? Euer Umgang entscheidet, ob ihr aus einem Feind einen Freund machen könnt oder ob ihr einen Fürsprecher als Sprachrohr nutzt.

      7. Kaufverhalten untersuchen

        Macht es wie Amazon und betreibt ein erfolgreiches Crossselling, indem ihr die bisherigen Käufe analysiert und auf dieser Basis Empfehlungen ausstellt. Vielleicht erleichtert ihr die Entscheidung auch mit individuellen Rabatten oder Gutscheinen, die nur für den jeweiligen Kunden gelten.

 

Für ein erfolgreiches CXM sollten diese Punkte regelmäßig wiederholt und auf einen aktuellen Stand gebracht werden, da sich Markt, Angebot und Zugriffsmöglichkeiten ständig verändern. In der nächsten Episode schauen wir, welche Möglichkeiten bestehen, um aktives CXM zu praktizieren.

Bei Fragen wie ihr eure Kunden auf den Thron des Konsums erhebt stehen wir allzeit bereit!

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