Crossmediales Storytelling | Nur nicht den Faden verlieren!

Crossmediales Storytelling

Crossmediales Storytelling-Management oder wie ihr immer das Beste aus euren Geschichten rausholt!

Storytelling ist aus der modernen Kommunikationslandschaft nicht mehr wegzudenken. Dabei spielt es kaum noch eine Rolle ob Endverbraucher oder Account Manager angesprochen werden sollen, denn das grundlegende Prinzip weckt – sofern handwerklich optimal umgesetzt – bei jedem Adressaten die notwendige Aufmerksamkeit.

Nun leben wir zusätzlich in Zeiten der medialen Kanal- und Reizüberflutung. Neben der Tageszeitung, dem Radio, dem Fernsehen und dem Internet nutzen wir Smartphones, Apps und Social Media mittlerweile äußerst intuitiv und verwalten die darüber empfangenen Informationsbrocken nach individuellen Kriterien.

Bewusst strategisch gehen wir als Rezipient dabei zwar eigentlich nicht vor, aber kommunizierende Unternehmen kommen trotzdem nicht mehr darum herum, ihre Stories medienunabhängig einem stringenten roten Faden unterzuordnen, um die optimale Ausnutzung aller Kanäle zu gewährleisten. Um das Storytelling also systematisch zu organisieren, benötigt es ein intelligentes und agiles Storymanagement, welches die Kommunikations- und Content-Strategie supportet.

“The Rise and Fall”

Jede Geschichte lebt von einer Handlung, die sich in mehrere funktionale Abschnitte gliedert. Meist beginnen wir bei der Exposition des Settings und der Akteure, gelangen dann zu einem verdichteten Plot-Point bevor sich der Konflikt schließlich im Finale auflöst. Die Länge der Erzählung ist dabei mitunter völlig irrelevant, da sich clevere Geschichten auch ohne Worte und in nur wenigen Sekunden erzählen und verstehen lassen (siehe Vine).

Der Erfolg einer Geschichte ergibt sich aus der Zugänglichkeit, aus Identifikationsmöglichkeiten und natürlich aus einer reizvollen Pointe, die entweder unterhält oder zum Nachdenken anregt.

Essenziell ist aber der Ablauf der Ereignisse, denn nur aus einem sinnvollen Zusammenspiel der dargestellten Ereignisse ergibt sich eine nachvollziehbare Story für den Rezipienten. Wer auf mehreren Kanälen erzählen möchte, muss daher immer berücksichtigen, dass sich zwischen den einzelnen Strängen erhebliche Dilatationen, bzw. Verschiebungen ergeben können, worunter Kontinuität und Nachvollziehbarkeit leiden. Es gilt, solchen Situationen mit einer entsprechenden Planung vorzugreifen.

Makro- und Mikrokosmos des Erzählens

Wer eine einfache Anleitung zum Selbermachen sucht wird beim Storytelling vermutlich schnell enttäuscht werden: die eine allgemeine Wahrheit bezüglich linearer oder non-linearer Erzählweisen gibt es nicht. Beide erfüllen je nach Strategie ihren Zweck.

Oft macht es z.B. Sinn, sich strategisch über das “große Ganze”, also den Makro-Breich, Gedanken zu machen und im selbstreferentiellen Mikrokosmos abgeschlossene Kurzgeschichten zu präsentieren. Hier ist man gar nicht so weit weg vom klassischen Campaigning, welches mit Leittexten, Slogans und Claims arbeitet und in vielen kleinen Anzeigen und Spots die Grundidee facettenreich aufleben lässt (z.B. Hornbach, die Verivox-Geissens oder das Duell 1&1 gegen die Telekom).

Vorteile: Werbemaßnahmen funktionieren für sich, Grundaussage bleibt klar, Skalierbar
Nachteile: Austauschbarer, keine richtige Makro-Klimax, kein oder kurzfristiger öffentlicher Diskurs

Es ist jedoch auch möglich, alle optionalen Kanäle auf ein einziges Ziel auszurichten. Hier bietet sich ein Event mit medialer Relevanz an, welches durch verschiedene Stufen hindurch gehyped wird. Dies kann ein Produktrelease sein, ein TV-Event oder auch ein sportliches oder politisches Ereignis. Zu nennen wären hier der berühmte Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner (Red Bull) oder die Wahlkampagnen von US-Präsident Barack Obama. Die Kampagnen vieler Filme, TV-Serien oder Videospiele beginnen ebenfalls teils Jahre im Voraus, wenn der Release zumindest halbwegs feststeht. Teaser, Trailer, Bildmaterial, Leaks, Interviews und Fanfiction werden gekonnt gebündelt und durch alle Medien gestreut. Der neue Star Wars Film („Das Erwachen der Macht“) konnte so grundsätzlich spoilerfrei beworben werden und vielleicht auch dadurch alle Rekorde brechen.
Vorteile: Stetiges pushen der Zielgruppe, Happening-Charakter, totaler Fokus, Mission, hoher Austausch der Zielgruppe untereinander, Diskussion
Nachteile: Einmalig und themenzentriert, zeitliche Bindung, erfüllt evtl. nicht die Erwartungshaltung und erzeugt massive Enttäuschung

Auftritt des Puppenspielers

Als Kommunizierender oder Werbender obliegt es der eigenen Strategie, wie die einzelnen Techniken optimal verknüpft und über den Kampagnenverlauf hinweg gemanaged werden. Hierzu solltet ihr euch klassische Fragen stellen, die sich auf die Zielgruppe beziehen, auf die Botschaft und das letztendliche zu erreichende Ziel. Ohne die Rahmendaten fällt es schwer, den richtigen Ton zur richtigen Zeit zu treffen.

  1. Vor allem die Zielgruppe stellt einen wichtigen Faktor dar, denn daraus leitet sich das Hauptmedium ab, über welches kommuniziert werden sollte. Gerade für Hype-Themen sind das Internet und Social Media mittlerweile alternativlos.
  2. Möchtet ihr linear kommunizieren, solltet ihr gewährleisten, dass die Rezipienten ausreichend Zeit erhalten, die notwendigen Clips, Spots, Plakate, Blogbeiträge oder Videos auch (bewusst) zu sehen. Sonst besteht die Gefahr, dass “Episoden” verpasst werden, die zum weiteren Verständnis notwendig gewesen wären.
  3. Nutzt dabei Feedback-Kanäle. Wenn ihr im öffentlichen Diskurs merkt, dass sich Unklarheiten ergeben oder der Hype abflacht, solltet ihr schnellstmöglich nachsteuern oder -liefern. Bietet neue Infos an oder befeuert die Presse.
  4. Gebt nie zu viele Infos von Anfang an Preis. Liefert zuerst das “Skelett” und dann das “Fleisch” der Story. Überrascht das Publikum mit unerwarteten Goodies. Lasst auch engagierte Fans und Anhänger auf “Schatzsuche” gehen und vermeintlich geheime Infos entdecken (Data-Mining). Haltet die Gerüchteküche am laufen.
  5. Erstellt einen Brotkrumenpfad! Der Rezipient muss bei einer linearen Geschichte stets im Blick haben wann und wo es mit der Story weitergeht oder wie der letzte Sachstand war. Daily Soaps bedienen sich an diesem Konzept, da es für Zuschauer auch nach Wochen noch möglich ist, in die Handlung wieder einzusteigen. Haltet die ersten Teile der Handlung für Neueinsteiger verfügbar, sodass man sich schnell einen Gesamtüberblick verschaffen kann (“was bisher geschah”)- Bestehender Content arbeitet Ihnen sowieso zu.
  6. Bleibt realistisch. Keine Werbemaßnahme wird je einen Oscar erhalten, auch wenn es andere Preise regnen kann. Haltet eure Story einfach, arbeitet mehr mit spontanen Emotionen und Reaktionen (Beispiel: Edeka mit #heimkommen). Extreme Gemütszustände erregen Aufmerksamkeit, wobei Mitgefühl und Spaß die besten Ergebnisse liefern. Ekel, Aggression oder Irritation feuern gerne zurück und werden missverstanden.
  7. Innovative technische Produkte/Errungenschaften dürfen auch faktenorientiert präsentiert werden. Erschafft euch aber einen Kontext, der die neuen Features nachvollziehbar und überzeugend repräsentiert (Problem -> Lösung -> Freude).
  8. Überlegt gleichzeitig, welche Facetten eurer Zielgruppe wichtig sind. Konzentriert euch auf die Benefits des Produktes oder eher auf das neue Lebensgefühl, welches sich daraus ergibt (z.B. McDonalds mit “10 Jahre Big Rösti”)? Muss das Produkt erklärt werden oder die Firmenmission? Wo besteht das Alleinstellungsmerkmal und was muss ich dazu erzählen? Wie könntet ihr euch von der Konkurrenz damit abheben?

 

Wie ihr somit seht, stellt das Story Management keine Aufgabe nach Schema F dar. Wir stehen daher in unserer Kommandozentrale allzeit bereit, damit wir gemeinsam eure Erfolgsgeschichte schreiben können.

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