4 Beispiele für eine erfolgreiche Markenstrategie

markenstrategie kabelbrand

Wie eine erfolgreiche Markenstrategie Unternehmen rettet
und Global Player von Morgen formt.

Die Messer sind gewetzt. Die Digitalisierung trägt alte Vertriebsmodelle zur Schlachtbank und zwingt Unternehmen dazu, die nächste Evolutionsstufe zu erklimmen. Aber auch für neue Markteinsteiger reicht es längst nicht mehr aus, mit einem schicken Produkt auf den Markt zu preschen und auf ein überschwängliches Kundenecho zu hoffen.
In einer Welt, die von sich zum Verwechseln ähnlichen Produkten und Dienstleistungen überschwemmt wird, ist eine unverwechselbare und zielgruppenrelevante Markenidentität, als Resultat einer erfolgreichen Markenstrategie, das erfolgsbringende Must-Have.

Das “Warum” der Markenstrategie

Seien wir doch mal ehrlich – im Prinzip geht es um das permanente Umwerben der potenziellen Kunden: Warum sollte der Kunde unbedingt bei diesem und nicht bei jenem Unternehmen kaufen? Ein ansprechender Preis, guter Service oder eine hohe Qualität sollten doch eigentlich zu einem perfekten Match führen. Dennoch swipen die Kunden nicht selten einfach weiter. Wie kommt das?

Neurologische Studien belegen, dass die Entscheidung einen bestimmten Anbieter oder ein bestimmtes Produkt zu bevorzugen immer mehr von emotionalen Faktoren abhängt, die nicht alleine durch eine sachliche Vorteilskommunikation zu triggern gelingt. Und plötzlich befinden wir uns im Bereich der emotionalen Befindlichkeiten und Erwartungshaltungen. Zwischen menschlichem Begehren und dem Wunsch nach Sinnstiftung, echter Identifikation und gesellschaftlichen Leitmotiven.

Doch wie erschaffe ich eine echte Markenidentität mit Zielgruppenrelevanz?

Hier braucht es eine ganzheitliche und substanzielle Markenstrategie, die sich nicht auf Hypothesen aus dem gläsernen Elfenbeinturm stützt und eine Frage des persönlichen Geschmacks der Entscheider bleibt. Jetzt heißt es tiefer zu blicken und sich auf die Reise nach dem eigenen unternehmerischen Sinn zu begeben. Dabei gilt es die markttypische Ursachenkette vom Kopf auf die Füße zu stellen und nicht mehr nur aus dem Gedanken ‚Was mache ich?` zu argumentieren, sondern sich die Frage nach dem Warum zu stellen: Warum mache ich, was ich tue abseits meines wirtschaftlichen Bestrebens? Die Antworten bilden die Grundlage von echten Alleinstellungsmerkmalen, welche das Unternehmen oder das Produkt für die Kunden relevant machen. Natürlich muss hier auch der Blick nach außen gerichtet und die eigene Zielgruppe erkannt und verstanden werden.

Erfolgreiche Unternehmen greifen diese Merkmale auf und formulieren emotionale Botschaften, beispielsweise zu den Themen Zukunft, Gesundheit, Lifestyle, Design, Nachhaltigkeit oder Soziales, um im Rahmen ihrer langfristigen Markenstrategie ihre Markenpositionierung weiter auszubauen. Denn der Kern einer erfolgreichen Markenstrategie ist die Markenpositionierung. Gerade in engen Märkten ist es elementar, eine geeignete strategische Lücke zu besetzen und gegen den Wettbewerb zu verteidigen. Doch diese muss erst mal gefunden werden, wenn eine Differenzierung über echte Produktinnovationen nicht möglich ist.

Mini Cooper oder Volvo?

Nehmen wir den hart umkämpften Automobil Markt: Der beliebte Mini Cooper versprüht beispielsweise urbanes Fahrvergnügen, während Volvo seine Marke mit dem Thema Sicherheit auflädt. Wer also bewusst nach einem besonders sicheren Auto Ausschau hält, wird die Fahrzeuge von Volvo definitiv auf dem Radar haben. Dabei geht es nicht um die Kommunikation von faktischen oder technischen Vorteilen, sondern darum, das Problem als Thema und Mission darzustellen: „Für uns steht Sicherheit an erster Stelle! Alles was wir tun, ist diesem Vorsatz untergeordnet. Das treibt uns immer wieder neu an. Dafür arbeiten wir hier.“

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Love Brands und eine erlebbare Markenstrategie

Geht eine erfolgreiche Markenstrategie auf, so entwickeln sich echte Love Brands. Marken, mit denen wir uns nachhaltig identifizieren und die es durch ihre markeneigenen Attribute schaffen unser eigenes Wertesystem, unseren Lifestyle und unsere Weltanschauung komprimiert zu transportieren. Sie werden zu unserem persönlichen Spiegel und helfen uns nach innen und nach außen unsere Einstellung zu manifestieren.
Aber wie wird eine Marke zum Leben erweckt? Im Rahmen der Markenstrategie wird für die Marke eine einzigartige Brandstory und eine unverwechselbare Markenwelt geschaffen. Diese Brandstories definieren klar den Markenkosmos und sind Ausgangsbasis für relevantes Storytelling im Rahmen von Kampagnen. So wird die Zielgruppe stets mit neuen Sub-Stories versorgt, dadurch unterhalten und emotional an die Marke gebunden.

Jetzt aber: 4 Beispiele für eine erfolgreiche Markenstrategie

Um der schnöden Theorie auch Praxis folgen zu lassen,
wollen wir an dieser Stelle einen Blick auf vier erfolgreiche Markenstrategien werfen:

1# Edeka | Vom Tante-Emma-Laden zum Frischetempel

Die Supermarktkette Edeka ist kein junges Unternehmen. Seit knapp 111 Jahren gibt es die Dachmarke bereits, ursprünglich gedacht als kooperativer Verbund im deutschen Einzelhandel. Heute kann man die Marke Edeka quasi als Franchise bezeichnen, da die Inhaber der jeweiligen Geschäfte für diese verantwortlich bleiben. So existiert eine
produktive Arbeitsteilung, die für alle Franchise-Unternehmen gilt: Der Mutterkonzern gibt die inhaltliche, kommunikative Laufrichtung vor, alle Selbstständigen und Franchise-Nehmer konzentrieren sich auf das lokale Kerngeschäft.
Bei Edeka waren dies früher die Besitzer zum Teil extrem kleiner Läden, die aus heutiger Sicht kaum die Einstufung „Supermarkt“ verdienen würden.

Seit mehr als 15 Jahren hat Edeka nun an seinem Markenauftritt gearbeitet und die Nachteile in Vorteile verwandelt. Die Läden sind nicht klein, sondern flexibel, nicht teuer, sondern besonders frisch und hochwertig. Edeka Märkte passen auch da hin, wo sich Discounter platztechnisch nicht gut ausbreiten können: In die Innenstadt – Größter Konkurrent: REWE. Das Lokale wird zum Qualitätssiegel, denn der/die Inhaber/in ist meist eine Person aus der Stadt oder Region, die einen Ruf zu wahren hat. Und: Man „liebt“ Lebensmittel, also wortwörtlich.

Mit dem Marken-Relaunch ging eine Aufwertung sämtlicher Filialen einher, um den eigenen Ansprüchen, der Mission und der Story gerecht zu werden. Im Kontext dieser Neuerfindung wurden erfolgreiche Spots und Kampagnen entwickelt, die nicht nur stets hohen Unterhaltungswert besitzen, sondern immer wieder die Markenbotschaft transportieren. Edeka konnte es sich sogar erlauben, mit der berühmten „Supergeil“-Kampagne die eigene Kernbotschaft (Vielfalt, Frische und Nähe) völlig abstrakt darzustellen. Auch in den eher ernsteren Weihnachtsspots erlaubt man sich Abweichungen zu den regulären Spots. Es wird klar, dass nicht zwingend die Gleichartigkeit der Ansätze eine gute Markenstrategie ausmacht, sondern die tiefere, glaubwürdige Markenbotschaft.

 

2# Unity Media | Vom Kommunikationsanbieter zur Love-Revolte

Ähnlich emotional wie es schon seit Jahren Vodafone vormacht, wollte auch Unitymedia die eigene Marke neu positionieren, um sich im Markt stärker zu behaupten. Der 2017er-Clip „Wenn alle hate, muss einer love“ aus der „Was? Das geht?-Land“-Kampagne hat wohl nicht nur aufgrund seiner Orthografie für hohe Wiedererkennung gesorgt. Im Zeitalter von konservativ-politischen Entwicklungen, Flüchtlingskrisen und Gutmenschen propagiert Unitymedia eine neue Love-and-Peace-Revolte, die maximale Freiheit und Liebe für jeden gewährleisten soll. Mit minimalem Produktbezug ist dies ein mutiger, aber sinnvoller Schritt.

3# Jack Wolfskin | Von der Regenjacke zum Wildlife

Den Deutschen wird allgemein eine tiefe Liebe zur Marke Jack Wolfskin nachgesagt. Gerne trägt man sie im Partnerlook auf Wanderausflügen, statt beim Zelten in den eisigen Fjorden Norwegens oder Finnlands. Mit dem Claim „DRAUSSEN ZUHAUSE“ bricht der Konzern auf minimalem Raum eine extrem starke Botschaft runter, die Jack Wolfskin zum unverzichtbaren Partner für alle Outdoor-Aktivitäten macht. Jeder, der sich selbst auch nur halbwegs als Naturbursche wahrnimmt, fühlt sich unmittelbar angesprochen. Er transportiert Freiheit, Selbstständigkeit, Unverwüstbarkeit – auch beim nass-kalten Stadtbummel. Das Unternehmen selbst platziert sich nicht nur als Klamotten- und Zubehörfabrikant, sondern als Firma, in der Experten zum Thema Outdoor arbeiten. Dadurch erhält die Marke einen professionellen, persönlichen Mehrwert, der bei den Kunden extrem gut ankommt.

4# Engelbert Strauss | Vom Händler zum Modehersteller

Engelbert Strauss ist ein familiengeführtes Unternehmen, welches sich auf Berufskleidung und Industriebedarf spezialisiert hat. Trotz guter Absatzzahlen und eines soliden Images bei der B2B Zielgruppe entschloss der Händler mit eigener Produktlinie zu einer echten Marke zu avancieren und die eigenen Produkte zu stärken. Mithilfe einer langfristig ausgelegten Markenstrategie wurde aus dem Textilhändler mit kleiner Produktkollektion, ein Modehersteller mit eigener Identität. Eine spannende Anleitung über die eigene Neuerfindung Engelbert Strauss findest du hier.

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